La publicidad una comunicación no personal y pegada, de promoción de ideas bienes o servicios, que lleva a cabo un promotor identificado.
La primera característica de la publicidad: es ser comunicación por lo tanto existe un emisor, un mensaje, un medio y unos receptores.
La publicidad comunicación pegada: Si un periódico habla de nuestra empresa en un artículo no se trata de publicidad. Si el periódico dentro de una noticia o un artículo nos cita será porque nuestra empresa ha generado una noticia.
Diferenciamos la labor de Relaciones Públicas de lo que es Publicidad. Una de las actividades típicas de las Relaciones Públicas es conseguir que nuestra empresa aparezca en los medios de comunicación y aparezca de modo positivo. Una labor del departamento de Relaciones Públicas es enviar comunicados de prensa e información relevante a los periódicos, radios y televisiones sobre nuestra organización.
Publicidad de productos: Es cierto que una parte importante de la publicidad es publicidad de productos. La publicidad de coches, detergentes o perfumes son un buen ejemplo de publicidad de productos
2) Partes que intervienen:
En la publicidad participan varias partes. En las páginas siguientes de este curso, analizamos los elementos fundamentales que intervienen en la publicidad, tales como:
- El anunciante. Que paga la publicidad.
- Las agencias de publicidad. Las agencias de publicidad elaboran los mensajes. Buscan las mejores ideas y las transforman en anuncios para televisión, prensa, radio, u otros medios.
- Los medios de comunicación que son los vehículos para llevar la información. La televisión, la radio, la prensa son medios de comunicación.
- El público objetivo. El grupo poblacional que deseamos sea el receptor del mensaje.
Posteriormente analizamos los objetivos, mediante los que definiremos los propósitos de nuestra publicidad. Qué resultados pretendemos con nuestra publicidad.
3) Los anunciantes:
El anunciante es un nombre de quien se realiza la publicidad En los anuncios de Coca Cola el anunciante es la empresa Coca Cola. Los anunciantes más típicos son las empresas. Pero también realizan publicidad y son anunciantes la Organizaciones no Lucrativas como la Cruz Roja.
- Las empresas: en muchos países la mayor parte de la publicidad es pagada por empresas que tratan de promover sus productos o servicios.
- Las organizaciones no lucrativas: Son organizaciones sociales que no tratan de obtener beneficios empresariales sino promover iniciativas, y necesitan comunicarse con la sociedad.
- las administraciones publicas: Los ejércitos para contratar militares, las Agencias del Gobierno, los Gobiernos Locales y numerosos Organismos Públicos realizan de forma habitual campañas publicitarias. El siguiente ejemplo es un anuncio del Tesoro Público. Este es un anuncio que trata de crear una buena imagen para este organismo público. Trata de realzar el fin que trata de obtener con los fondos procedentes de la deuda pública.
4) Medios de comunicación:
Son los canales por los cuales se traslada el Mensaje publicitario del Emisor a los Receptores. Cuando hablamos de medios nos referimos en general al sistema por el cual llevamos el mensaje.
La Televisión, la Prensa, la Radio, son buenos ejemplos de medios de comunicación. Por tanto, cuando en publicidad se emplea el término Medios de Comunicación en sentido estricto se refiere al conjunto de empresas que emplean una cierta tecnología como el Medio televisivo. A un canal concreto de televisión como por ejemplo Telecinco se le denomina un Soporte.
- La televisión: La televisión permite llegar a grandes audiencias. La publicidad en televisión ha dado a conocer muchas marcas de productos y ha contribuido al éxito de numerosos productos. La televisión permite transmitir un mensaje mediante imágenes y sonido.
- La prensa: Los periódicos locales o las ediciones locales de los periódicos nacionales facilitan el llevar el mensaje a los consumidores de una localidad. Incluso los grandes periódicos de las ciudades importantes suelen tener ediciones por zonas que facilitan a los comerciantes de cada zona el comunicarse con su barrio o comunidad.
- La radio: El medio radio permite llevar el mensaje de un modo rápido y flexible. La existencia de emisoras locales permite a los comerciantes dirigir sus mensajes partiendo de presupuestos bajos a los consumidores de su zona.
- La publicidad exterior: Una parte importante de la publicidad es la publicidad mediante vallas publicitarias, cabinas de teléfono y en general todos los diferentes carteles, rótulos y elementos publicitarios en las calles, carreteras y espacios públicos.
- La internet: Internet se ha convertido en un nuevo medio publicitario que permite medir con exactitud el número de personas que reciben el mensaje. Internet permite dirigir el mensaje a grupos de personas muy definidos.
5) Agencia de publicidad:
Las grandes empresas de publicidad suelen ser agencias de servicios generales o servicios completos. Estas agencias ofrecen muchos de los servicios necesarios para desarrollar las campañas publicitarias. Y también es normal que para actividades especiales como el marketing directo, o la compra de espacios publicitarios tengan empresas especializadas que pertenecen al mismo grupo.
- Agencia de publicidad especializada: Algunas Agencias de Publicidad se especializan en un tipo de Medio. Por ejemplo existen Agencias especializadas en Internet o en la Publicidad en vallas y medios exteriores. Otras empresas se especializan en una parte del proceso o trabajo publicitario.
- Las agencias de exclusivas publicitarias: son empresas que tratan de conseguir publicidad para unos determinados soportes. Por ejemplo se dedican a representar un periódico y buscan anunciantes que se anuncien en ese periódico.
- Las centrales de medios: son empresas que compran espacios publicitarios en grandes cantidades y luego revenden a las agencias de publicidad y a los grandes anunciantes.
6) La selección de una agencia:
Las empresas pueden elaborar los anuncios por sí mismas o contratar a una empresa especializada. Es aconsejable contratar una agencia de publicidad.
- Suele ser menos costoso contratar una Agencia Publicitaria que contar con un departamento de publicidad propio. Si un particular o una empresa desea contratar un espacio publicitario, en principio le costará lo mismo si lo encarga directamente a un periódico en vez de ir a una Agencia Publicitaria. En ciertos casos, las Agencias de Publicidad elaboran los anuncio de forma gratuita. Esto es posible porque tradicionalmente los periódicos y televisiones cobran a las Agencias un 15% menos de la tarifa oficial.
- En la mayor parte de los casos es más efectiva la publicidad realizada por una Agencia especializada que por la propia empresa. El utilizar una Agencia de Publicidad no implica que la empresa se desentienda del proceso publicitario. Muy al contrario, el éxito depende de una estrecha colaboración y supervisión por parte de la empresa. Es por tanto muy importante que los ejecutivos de marketing de las empresas sean unos buenos especialistas en publicidad.
7) El publico objetivo:
La publicidad es una comunicación pagada que un anunciante utilizando los medios de comunicación dirige a unos receptores.
Una eficaz gestión publicitaria requiere decidir a quienes enviamos los mensajes. Existe una amplia variedad de posibles grupos poblacionales a los que mandar nuestro mensaje. Desde una perspectiva genérica nuestra publicidad puede encaminarse a uno o más de los siguientes
Consumidores potenciales: Son Aquellos que no consumen nuestro producto pero pueden pasar a ser consumidores.
Los propios consumidores del producto: Una parte importante de la publicidad se dirige a los propios clientes de la empresa para que se mantengan fieles y repitan la compra o para que consuman mayor cantidad de producto.
Los empleados de la propia empresa: La publicidad puede resultar efectiva para motivar a los propios trabajadores.
Los intermediarios: La publicidad puede tener como objetivo a las tiendas y los empleados de los establecimientos donde se vende el producto. Para muchas empresas resulta importante que los empleados de las tiendas aconsejen a sus clientes los productos de la empresa.
Los prescriptores: Los Prescriptores no consumen ni pagan mi producto pero pueden ser muy importantes. Por ejemplo, los médicos que recetan diferentes marcas de medicinas suelen ser fundamentales para el éxito de las empresas farmacéuticas
8) Los objetivos:
Un objetivo publicitario nos marca el nivel que deseamos alcanzar en un cierto plazo y en un cierto mercado para una variable concreta de marketing. Se trata de establecer unos objetivos comerciales precisos. ¿Qué es lo que deseamos que haga el consumidor después de ver el anuncio? ¿Buscamos nuevos consumidores o que los compradores habituales consuman más cantidad?
Posibles objetivos publicitarios:
La compra de un producto u otro en un supermercado depende en gran medida de si el consumidor conoce la marca o no. Muchos consumidores o compran el producto más barato que se encuentre en oferta o compran una marca que les resulta conocida. Para muchos productos es imprescindible encontrarse entre las marcas que el consumidor recuerda. El conocimiento de la marca se mide mediante encuestas. Efectuando una encuesta antes de la campaña publicitaria y otra después, podemos comprobar el efecto de la publicidad en el conocimiento de la marca. Se suele estudiar el conocimiento espontáneo en el que se pregunta a los consumidores que marcas conocen, por ejemplo de vino. Y el conocimiento asistido en el que se presenta una lista de marcas y se pide al consumidor que señale las que conoce.
Aumentar las ventas a corto plazo. La compra de un producto u otro en un supermercado depende en gran medida de si el consumidor conoce la marca o no. Muchos consumidores o compran el producto más barato que se encuentre en oferta o compran una marca que les resulta conocida. Para muchos productos es imprescindible encontrarse entre las marcas que el consumidor recuerda. El conocimiento de la marca se mide mediante encuestas. Efectuando una encuesta antes de la campaña publicitaria y otra después, podemos comprobar el efecto de la publicidad en el conocimiento de la marca. Se suele estudiar el conocimiento espontáneo en el que se pregunta a los consumidores que marcas conocen, por ejemplo de vino. Y el conocimiento asistido en el que se presenta una lista de marcas y se pide al consumidor que señale las que conoce.
9) El producto:
La publicidad requiere un conocimiento muy profundo del producto desde distintas perspectivas. El Producto no es sólo un conjunto de características físicas o técnicas. Para el consumidor el producto tiene una serie de atributos psicológicos. La percepción del producto, genera una cierta imagen en la mente del consumidor.
Para el marketing y la publicidad es importante las características técnicas, los aspectos que miden los ingenieros del producto. Pero más importante es la percepción de los consumidores y como esa percepción se organiza en el cerebro de los consumidores dando lugar a una imagen y una personalidad del producto. Debemos por lo tanto
La imagen: Todo un conjunto de atributos organizados en la mente del consumidor.
La personalidad del producto: Un aspecto de esa imagen lo constituye la personalidad del producto. Los seres humanos asignamos características humanas a los productos. Así por ejemplo decimos que un producto es masculino o femenino, joven o mayor, conservador o progresista. Los consumidores ven un cierto modelo de automóvil no sólo como una cierta cantidad de acero y plástico sino con una personalidad. Ciertos modelos de automóvil los vemos como simpáticos y otros como femeninos.
El posicionamiento: Es decir la posición que el producto ocupa en la mente del consumidor en relación a sus competidores. El posicionamiento reduce la imagen a uno o unos pocos atributos claves que el consumidor utiliza cuando decide entre una marca y otra.
10) La diferenciación del producto:
Una evolución típica en la historia de la economía es pasar de la fabricación y ventas de productos genéricos a productos diferenciados. En una economía poco desarrollada los distintos fabricantes producen un tipo básico de camisas, de jabones y de zapatos.
Cuando aumenta el poder adquisitivo del consumidor, ya no se conforma con la versión básica, estándar e indiferenciada del producto. General Motor sobrepaso las ventas de Ford al fabricar diferentes modelos para los diferentes grupos de renta. Distintos modelos de automóviles con distintas marcar y diferentes colores para los diversos niveles de renta.
Antes de plantearnos que decir sobre nuestro producto tenemos que analizarlo. La intensa competencia de los mercados obliga a adoptar una estrategia bien definida. Algunas empresas en una economía desarrollada compiten fabricando un producto básico a muy bajo coste. Sin embargo sin olvidar el coste, casi todas las empresas compiten diferenciando sus productos.
11) La imagen del producto:
Para el marketing casi más importante que el producto en si y sus características técnicas es la percepción que los consumidores tienen del mismo. Un coche para un ingeniero o para un físico es un montón de acero y plásticos. Para los consumidores un automóvil es mucho más que unos trozos de metal puesto que lo consideramos moderno o clásico, joven o mayor, simpático, deportivo o familiar.
En la mente del consumidor un producto además de las características o atributos físicos le asignamos una serie de atributos psicológicos y sociológicos. De esta forma pensamos que un producto es masculino o femenino, joven, mayores, sociables, simpáticos.
Personalidad en los productos: Lo que no es más que un trozo de metal, plástico o un producto químico le asignamos rasgos de la personalidad humana. De tal forma que una cerveza los consumidores pueden considerarla joven, sociable y simpática.
Una de las funciones más importantes de la publicidad es construir una personalidad para la marca. La publicidad tiene un papel fundamental en el mantenimiento y mejora de la personalidad de los productos. Las ventas de muchos productos dependen de la personalidad que el consumidor les asigna. Para los productos visibles, aquellos productos que mostramos al resto de la sociedad como la ropa o el coche, es especialmente importante la imagen y la personalidad.
Por ejemplo, muchos anuncios no resaltan ninguna ventaja técnica del producto sino un cierto estilo de vida. Los siguientes ejemplos proceden de la revista Anuncios.com. El siguiente ejemplo no dice nada sobre las características de la ropa vaquera que trata de vender, sino sobre el tipo de personas al que se dirige y sobre la personalidad del producto.
12) El posicionamiento:
Uno de los principales factores para lograr el éxito de una marca en los competitivos mercados actuales es un correcto posicionamiento. El posicionamiento es el lugar que una marca ocupa en la mente del consumidor en relación a los competidores.
Por ejemplo para muchos consumidores el coche Ferrari se encuentra posicionado en su mente como el auténtico deportivo de lujo. Si decimos coche seguro, en Europa muchos responderán Volvo. Por tanto Volvo tiene ganada la posición de coche seguro. En España muchos identifican pizza por teléfono con la marca Telepizza.
El lavavajillas Fairy se posicionó como el realmente concentrado en contraposición al resto de productos. Sus anuncios en los que muestran que una de sus botellas puede lavar muchos más platos que el producto de la competencia refuerzan su posicionamiento
13) Tipos de posicionamiento:
Para posicionar nuestro producto en la mente del consumidor. Y para ocupar una posición ventajosa en relación a los competidores tenemos varias opciones.
Lo ideal es que se trate de un posicionamiento que no tenga ningún competidor.
Podemos seleccionar un posicionamiento en el que tenemos competidores directos que están empleando el mismo atributo pero disponemos de alguna ventaja competitiva.
Otra posibilidad es utilizar un atributo que posee el competidor pero que no ha comunicado suficientemente y que es desconocido por los consumidores.
EJEMPLO: si nos posicionamos como el restaurante que ofrece el mejor y más fresco marisco podemos conseguir ser la opción preferente cuando se plantea ir a comer marisco. Los automóviles se pueden posicionar en relación a muchos atributos como la potencia, la velocidad, el diseño, la fiabilidad, el consumo. Volvo por ejemplo se posiciona como el coche seguro y muestra en sus anuncios como para los padres responsables y preocupados por la seguridad de sus hijos el Volvo es la mejor opción.
Los servicios también se posicionan frecuentemente en función de ciertos atributos valorados por los consumidores. Por ejemplo, ciertas empresas de mensajería se posicionan como la mejor opción para enviar documentos y que se reciban en menos de unas horas. Los anuncios que proclaman que entregan el documento a su destinatario antes de las 10 de la mañana o de indemnizan refuerzan este posicionamiento.
POSICIONAMIENTO EN FUNCION DE LA COMPETENCIA:
Los anuncios comparativos que mencionan expresamente la marca competidora pueden servir para colocar nuestra marca en la mente del consumidor en una posición determinada.
Si por ejemplo somos un banco pequeño nos podemos posicionar como más cercano, familiar y humano que tal gran banco que te trata como un número. Pepsi se posiciona en contra de Coca Cola como lo joven, la nueva generación, lo nuevo en contra de lo clásico.
POSICIONAMIENTO POR EL USO:
Por ejemplo posicionando nuestro zumo de frutas como el mejor para combinar con bebidas alcohólicas.
El posicionamiento en función del uso admite muchas variantes. Por ejemplo podemos posicionar nuestra cerveza como la mejor para tomar con los amigos. Una popular marca Norteamericana de cerveza baja en alcohol se ha posicionado con gran éxito de ventas como la cerveza que te permite tomar muchas y no sentirte lleno.
POSICIONAMIENTO POR ESTILO DE VIDA:
Es decir se posicionan como la mejor alternativa para un tipo de personas, con una cierta forma de afrontar la vida. Por ejemplo, un producto se puede diferenciar por ser el adecuado para los Yupis, o el automóvil que deben comprar los socioconscientes preocupados por la ecología, por ser el más respetuoso con el medio ambiente.
Muchos productos visibles, es decir que los ven los otros consumidores como la ropa, los productos que se consumen con los amigos o los coches suelen posicionarse en función del estilo de vida.
14) Estrategias de Posicionamiento:
ESTABLECIMIENTO DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO:
Analizar competidores .Se trata de identificar quienes son nuestro competidores. La respuesta a la pregunta ¿Quienes son nuestros competidores? puede no ser tan obvia como puede parece a primera vista. Por ejemplo, para Coca Cola los competidores pueden ser el resto de los fabricantes de colas, pero pueden ser considerados los diferentes fabricantes de refrescos u otras bebidas alternativas. Para identificar nuestros competidores una posibilidad es analizar desde el punto de vista del consumidor que productos considera como alternativos.
Diferentes competidores:
Se trata de estudiar cómo se perciben y evalúan los diferentes competidores por parte de los consumidores. Existen varias técnicas para determinar la posición de los diferentes competidores en la mente de los consumidores. Debemos por tanto analizar en profundidad a los consumidores.
Una vez que tenemos situados los diferentes competidores podemos elegir que posición queremos ocupar. Lo ideal es elegir una posición que podamos defender y que no este ocupada por un competidor poderoso. Podríamos decir que se trata de conquistar una colina y defenderla frente a los competidores.
15) El Mensaje Publicitario:
La creación del mensaje publicitario parte de la personalidad y el posicionamiento decidido para el producto, los objetivos fijados y el público objetivo al que nos dirigimos.
El mensaje publicitario se fundamenta en varios puntos claves:
- Beneficio clave al consumidor. Por qué el consumidor deberá comprar su producto.
- Apoyo. Una razón para creer en ese beneficio.
- El estilo. El tipo de comunicación que deseamos para nuestra publicidad.
Por tanto construimos el mensaje teniendo en cuenta estos tres elementos el beneficio clave, la razón para creer y el estilo. Nos tenemos que preguntar ¿Por qué el consumidor debe comprar nuestro producto y no el de la competencia? ¿Qué le podemos explicar para que compre?. Un error frecuente es no comunicar al consumidor las ventajas de nuestro producto, las razones para que nos compren.
16) El Beneficio Clave:
Los consumidores cuando compramos un producto estamos interesados en el beneficio que nos reporta Compramos un ordenador no por sus componente sino por lo que nos aporta. Si queremos un ordenador es para solucionar la contabilidad de la empresa, para aprender informática, para que nuestro hijo tenga éxito en la universidad, para comunicarnos por Internet o simplemente para mostrarnos como un entendido delante de los amigos.
17) RAZÓN PARA CREER:
Si vamos a difundir un beneficio básico necesitamos argumentos, razones, pruebas para que el consumidor nos crea. Por ejemplo si nuestra pasta de dientes blanquea los dientes o nuestro jabón suaviza las manos, debemos explicar la razón por la que nuestro producto puede hacer lo que afirma.
18) Los Segmentos Poblacionales:
Cuando se diseña una campaña publicitaria se definen las características del grupo poblacional al que nos dirigimos. Para delimitar los grupos poblacionales dividimos la población mediante variables
Por ejemplo, una pequeña agencia de viajes de los Estados Unidos que no podía competir en costes con las grandes agencias es actualmente muy rentable gracias a una segmentación creativa de la población. Esta Agencia de Viajes organiza viajes para que los americanos con un apellido Escocés visiten el castillo natal de sus antecesores. Para ello, segmenta la población por apellidos y envía publicidad por correo a todos los Mcloquesea para tener la oportunidad histórica de asistir a la reunión del milenio de los Mcloquesea en el muy noble castillo de los Mcloquesea.
19) La Campaña Publicitaria:
La comunicación publicitaria se suele organizar en campañas. Por tanto, no se trata de ir colocando anuncios sueltos, independientes sino organizados dentro de una campaña publicitara.
Normalmente para que los anuncios no pasen desapercibidos se necesita concentrarlos en unos ciertos periodos de tiempo. Existe la necesidad de realizar un mayor esfuerzo publicitario en ciertas fechas como el lanzamiento del producto.
En publicidad existen muchos efectos sinérgicos. Denominamos efectos sinérgicos cuando el resultado producido por la suma de las partes es mayor que si cada una actúa por separado. Es posible que las ventas sean mayores si los anuncios en televisión, prensa, radio y periódicos se muestran coordinados en una campaña en vez de ir cada uno por separado. Cuando explicamos la campaña a los vendedores, a los intermediarios, a los empleados
